Ambiance
05:23
23-11-2018

Volle kracht vooruit in een hecht samenwerkingsverband

Ambiance anticipeert op de toekomst

In tegendeel tot wat velen in onze branche denken, is Ambiance Zonwering al in 2013 begonnen aan een nieuwe weg. Ambiance had zich immers al in goed overleg losgemaakt van het – inmiddels failliet verklaarde – PBS, omdat beide partijen inzagen dat de belangen van een retailformule en een producent niet altijd hand in hand gaan. Als autonome groep heeft Ambiance vervolgens in 2016 een traject naar 2020 ontwikkeld om zelfstandig en zonder belangenverstrengeling de juiste koers te varen. Z&R spreekt in het kantoor van Ambiance in Tilburg met directeur Frank van der Linden en Vincent Zacht van Ambiance.

“We hebben heel veel aan PBS te danken”, opent Zacht het gesprek. “Toen we in 2013 al autonoom waren, werkte de link met PBS in sommige gevallen echter remmend. Door de nieuwe situatie zijn er weer nieuwe kansen ontstaan.” Van der Linden vult aan: “PBS was nog voor 50% eigenaar, waardoor het bedrijf meebesliste, bijvoorbeeld bij het opnemen in het assortiment van nieuwe producten. Je zag dat er soms niet snel genoeg geschakeld kon worden om op de actualiteit in te spelen, omdat er geen normale klant-leveranciersrelatie was.” 

Vrijheid brengt een trein aan het rollen
De link met PBS heeft er ogenschijnlijk voor gezorgd dat bepaalde partijen in de markt zijn weggebleven, constateert Van der Linden. “Door onze huidige vrijheid worden we benaderd door partijen die vroeger enige terughoudendheid koesterden, omdat de performance van PBS onder druk stond.” Het bestuurlijk model van Ambiance ligt opnieuw op de tekentafel, vult Vincent Zacht aan. “De samenloop van omstandigheden – zoals het moment waarop de eerste resultaten van de nieuwe koers bekend worden, het moment waarop de formule volledig in eigendom is gekomen van de leden en de vrije leverancierskeuze – werkt als een katalysator. We zijn veel flexibeler, wendbaarder en sneller geworden.” 

Ambiance is van oorsprong een vereniging, legt Frank van der Linden uit. “We hebben binnen onze gelederen 33 ondernemers met tezamen 40 showrooms. Iedereen heeft een aandeel in Ambiance. Van die 33 ondernemers zitten er 9 in de raad en vormen een representatieve doorsnede van de groep. De gekozen raad vertegenwoordigt in brede zin de achterban. Zij hebben een dagelijks bestuur aangesteld om slagvaardig te kunnen handelen, waarbij de vergaderingen van de raad en het bestuur worden bijgewoond door een onafhankelijk persoon. Hij zorgt voor en bewaakt de cohesie en kan indien nodig optreden als hij vermoedt dat er niet in het belang van de hele ledengroep wordt gehandeld. Een besluit kan dan worden verwezen naar de leden.” 

De continuïteit is gewaarborgd
“Niet alleen de aandelen van Ambiance zijn in handen van de vereniging, maar ook het merk”, vervolgt Van der Linden. “De leden hebben stemrecht over de gang van zaken. In de oude situatie was PBS de preferred supplier, nu werken we met zelf gekozen toeleveranciers. Voor de belangrijkste PBS producten is ook een oplossing gevonden.” Zacht schetst de situatie na het wegvallen van PBS als volgt: “We hadden 40 showrooms vol PBS materiaal en wilden graag de continuïteit voor de dealers gewaarborgd zien. Allround Zonwering heeft de PBS voorraad overgenomen, waarmee de levering van specifieke PBS producten is veiliggesteld. Denk bijvoorbeeld aan de Swingline en de Sunline, die nu exclusief voor Ambiance worden geproduceerd.” 

Ambiance
De Ambiance experience begint al in de oriëntatiefase. 

Het Grote Genieten wordt uitgedragen
“Ons doel is om het ‘Grote Genieten’ binnen en buiten te promoten, met producten in het midden- en het hoge segment”, stelt Van der Linden. “Voor elke productgroep doen we nu zaken met de juiste partijen en maken nu keuzes die los staan van PBS. Onze assortimentscommissie kijkt met een scherp oog naar de productinvulling. Zodra men het met elkaar eens is, komt de vraag: hoe borgen we dit? We concentreren ons 80% op contractleveranciers, die middels een fee bijdragen aan Ambiance. 20% van de producten mag elders vandaan komen.” “Daarmee kunnen we niches invullen die belangrijk zijn voor het totaalplaatje”, vult Zacht aan.     

Van divergeren naar convergeren
Om de snelheid er goed in te houden en de kwaliteit te kunnen waarborgen, werkt Ambiance inmiddels strakker. “Het wordt ván, vóór en dóór Ambiance”, schetst Van der Linden. “Als lid draag je financieel je steentje bij aan Ambiance. Van iedereen wordt verwacht dat we het samen doen en dat men zich daar dan ook naar gedraagt.” De basis van Ambiance wordt daardoor sterker. “In plaats van te divergeren zijn we aan het convergeren”, verduidelijkt Zacht. “We hebben ons assortiment, bepaald door de assortimentscommissie, weer voor elkaar. Onze leveranciers zijn belangrijke partners geworden die het geloof in onze visie delen. Van onze leden verwachten we dan ook dat ze hun producten bij onze leveranciers afnemen en daarmee het partnership versterken. Dat schept mogelijkheden om samen nog meer verkoop-stimulerende activiteiten te ontplooien en het draagt bij aan een eenduidig beeld naar buiten.” 

Een experience die begint bij oriëntatie en eindigt bij nazorg
Vincent Zacht is vooral actief op het gebied van marketing. “We maken optimaal gebruik van ons CRM-pakket, werken aan marketing automation en sinds kort aan retentie en reselling. Het Grote Genieten moet een customer experience worden, die begint bij oriëntatie en eindigt bij perfecte nazorg.” 

“In maart hebben we de customer journey samen uitgewerkt en bepaald hoe we de klanten willen bereiken, boeien en binden”, gaat Van der Linden verder. “We hebben de resultaten van onze massamediacampagnes over een periode van drie jaar geanalyseerd, bezien over verschillende doelgroepen. Onze conclusie is dat we via de gekozen media succesvol zijn in onze manier van adverteren. Het simpelste voorbeeld zijn de pieken die we in ons websitebezoek zien en de daaruit komende leads, die sinds de inzet van tv-reclame in 2016 zijn verviervoudigd.” 

Soms wordt Ambiance dermate overladen met aandacht van de consument, dat er geen houden meer aan is, constateert Zacht. “Het websitebezoek geeft de tendens weer. Begin van dit jaar, toen het weer slecht was, bereikten we door onze campagnes toch een toename in traffic van 25% en een stijging in offerteaanvragen van maar liefst 75%. Dan kun je je voorstellen wat er gebeurde tijdens de hittegolf. We hebben in mei al onze Google AdWords campagne tijdelijk stopgezet, om de dealers op adem te laten komen en het budget later te kunnen inzetten, om het seizoen verder op te rekken.” 

Ambiance
De customer journey kent verschillende touch points. Komen, kijken, kiezen, kopen, installeren en terugkomen. 

Op weg naar 2020 in heldere stappen
Van der Linden ziet de weg die Ambiance heeft ingeslagen graag verdeeld in drie deelroutes. “Het jaar 2017 stond voor ons in het teken van het huis op orde hebben. 2018 had en 2019 heeft een duidelijke focus op uniformiteit in uitstraling en werkwijze. In 2020 willen we dé autoriteit zijn op het gebied van zonwering.” 

Met zijn achtergrond in de retail – de woonbranche – zag Van der Linden bij zijn aantreden bij Ambiance meteen dat de marketing serieus werd aangepakt. “Ik was onder de indruk en vroeg me meteen af hoe de door de veertig stations gegenereerde data naar nuttige gegevens geconverteerd konden worden. Hoe komen we nu tot Zonwering 4.0?” Zacht geeft antwoord. “We beschrijven in ons handboek voor 2020 hoe de ideale Ambiance partner eruitziet. We gaan verder met het ontwikkelen van onze strategische koers, we zorgen voor uniformiteit in uitstraling en we verhogen de attractiviteit van de showrooms. Ook de manier waarop klanten worden benaderd, zal uniformer worden. Verder gaan we zorgen voor integratie van onze online omgeving op de winkelvloer. De grens tussen online en offline aanwezig zijn zal vervagen, een tendens die in de hele retail waarneembaar is.” 

Procesoptimalisatie over de hele linie is noodzaak
Hoe krijg je een dealer mee in een dergelijk intensief plan? “De customer journey kent verschillende touch points”, antwoord Frank van der Linden. “Komen, kijken, kiezen, kopen, installeren en terugkomen. Dat zijn contactmomenten tussen Ambiance, de dealer en de klant. We gaan het voor alle partijen begrijpelijk maken. We gaan ambassadeurs laten spreken en het besef bijbrengen dat we alles alleen kunnen doen als we het hele proces optimaliseren. Dat strekt van hier, op kantoor, tot op de winkelvloer van de dealer zelf.” En de mindere goden, kunnen die dit tempo bijhouden? Frank van der Linden is daar helder over. “Je hebt in de wielrennerij een peloton en een kopgroep. Een goede wielrenner creëert mogelijkheden om de kopgroep bij te houden. Zo is het bij ons ook, de dealer moet tijd vrij maken om de kopgroep bij te houden. Voor leden die willen groeien, biedt Ambiance de kracht om vooruit te komen, gedragen door het collectief. Maar wie niet wil, zal niet gelukkig worden binnen onze gelederen.” 

Ambiance
Marketingmanager Vincent Zacht van Ambiance. 

Passen binnen het DNA van de club
Vorig jaar is een offertetool gelanceerd, waar dit jaar inmiddels zesduizend offertes uit zijn gerold. Begin dit jaar is daar een CRM-systeem naast gezet, waarmee acht Ambiance dealers een seizoen hebben gewerkt. Het systeem wordt nu verder uitgerold en uitgebreid met onder andere een digitale montagetool en marketing automation. “Van het ontvangen van leads, het uitbrengen van offertes, de montageplanning tot het aftekenen van werkbonnen, alles gaat daarbij digitaal“, legt Vincent Zacht uit. “De database van het systeem bevat alleen gegevens van onze aangesloten leveranciers. Het delen van gegevens werkt naar onze mening alleen als het gebeurt in de opzet zoals Ambiance deze nu heeft. Onze leden bestellen niet bij Ambiance, zij zijn Ambiance.” 

Uiteindelijk zal ook de facturatie via dit systeem gebeuren. Voor Zacht is het de ultieme manier om conversie te meten. “Het moge inmiddels duidelijk zijn dat – met de ingeslagen weg – een dealer moet passen binnen het DNA van de club. Daar zullen we alles aan doen. Coaching is hierbij zeker van belang. We willen niet alleen samen groeien, maar ook onze branche laten groeien. De zonweringsector voorgoed op de kaart zetten.”     

Tekst en Beeld: Jan Mol

Z&R Online partners

EPICA AwardConcept Home